Business development & croissance
Quels KPI business et marketing suivre dans une PME en Guadeloupe ?
Un KPI est un chiffre qui oblige à décider quelque chose. Comment le distinguer d’une simple métrique, quelles familles suivre côté entreprise et côté marketing, et comment n’en garder qu’une poignée qui tienne sur un écran.
Illustration générée par IA Pendant des années, nous avons animé les réseaux sociaux du Tour cycliste de la Guadeloupe, en direct, étape après étape. Pendant une course, les likes montent tout seuls. À notre avis, ils mesurent l’attention du public, rarement ce que l’épreuve rapporte à ses partenaires.
Un KPI est d’une autre nature : un chiffre qui vous oblige à décider quelque chose. Cet article explique comment le reconnaître, et comment en garder une poignée qui tienne sur un écran.
Ce qu’on appelle un KPI
KPI signifie Key Performance Indicator, indicateur clé de performance. C’est un chiffre relié à un objectif précis : s’il bouge, vous savez ce que vous avez gagné ou perdu.
La métrique compte une activité (le nombre de visites sur le site). Le KPI mesure un résultat lié à un but (la part de ces visites qui deviennent des clients). On peut suivre des dizaines de métriques. Pour décider, quelques KPI suffisent.
À l’antenne · Trois niveaux
5 à 7
Au-delà de cinq à sept KPI, plus personne ne les lit.
Un objectif, quelques KPI, beaucoup de métriques
- 01 Objectif 1
Ce que vous voulez atteindre. Exemple : Plus de clients qui reviennent.
- 02 KPI 5 à 7
Les chiffres reliés à cet objectif. Exemple : Taux de réachat, panier moyen.
- 03 Métriques des dizaines
La donnée brute, en masse. Exemple : Visites, likes, appels, impressions.
Les KPI font le pont : ils traduisent l’objectif en quelques chiffres et trient la masse de métriques.
Les chiffres de l’entreprise, les chiffres du marketing
On distingue souvent deux familles, étroitement liées.
Côté entreprise, les KPI mesurent la santé et la croissance : chiffre d’affaires, marge, panier moyen, coût d’acquisition client (CAC), valeur vie client (LTV), taux de rétention, trésorerie.
Côté marketing, ils mesurent l’efficacité de vos actions à chaque étape du parcours client : portée, trafic, coût par lead, taux de conversion, retour sur dépenses publicitaires (ROAS), engagement.
Les deux familles se parlent : un marketing efficace finit dans le chiffre d’affaires. Le tunnel (ou « funnel ») aide à les relier, chaque étape ayant son indicateur.
À l’antenne · Le tunnel
4
De la notoriété à la fidélisation. On mesure d’abord l’étape où l’on veut progresser.
Quatre étapes, un indicateur pour chacune
- 01 Notoriété Vous a-t-on vu ? portée · impressions
- 02 Acquisition Vient-on vers vous ? trafic · coût par lead
- 03 Conversion Achète-t-on ? taux de conversion · CA
- 04 Fidélisation Revient-on ? réachat · satisfaction
Inutile de suivre les quatre étapes avec la même attention.
Comment nous choisissons les KPI d’un client
C’est l’étape sur laquelle nos consultants passent le plus de temps. Cinq règles nous guident.
- L’objectif d’abord. On écrit ce qu’on veut atteindre, l’indicateur en découle, et l’outil vient en dernier.
- Peu nombreux. À notre avis, au-delà de cinq à sept, plus personne ne les lit. Beaucoup d’entreprises gagnent à choisir un indicateur « phare » (North Star) qui résume leur réussite.
- Utile pour agir. Si l’indicateur bouge, vous savez quoi faire. Sinon, c’est une donnée d’observation.
- Comparable dans le temps. Même définition, même méthode de calcul, à chaque période.
- Lu à côté d’un repère. Le mois dernier, ou la même saison l’an passé.
Le piège le plus courant, ce sont les vanity metrics (likes, abonnés, impressions), celles qui grimpaient toutes seules pendant le Tour. Notre travail consiste à garder les indicateurs qui pèsent sur votre chiffre d’affaires et à les réunir dans un tableau de bord d’une page. L’exemple ci-dessous montre la construction ; ses chiffres sont fictifs.
À l’antenne · Exemple · chiffres fictifs
1 page
Trois chiffres, leur tendance, et la décision à prendre s’ils bougent.
Un tableau de bord d’une page, annoté
Chiffre d’affaires
128 k€
+12 %
Si ça baisse : relancer les clients inactifs.
Taux de conversion
3,4 %
+0,5 pt
Si ça baisse : simplifier la page ou l’offre.
Coût par lead
11 €
−18 %
Si ça monte : revoir le ciblage.
- Le chiffre Une seule valeur, lisible de loin.
- La tendance Comparée à la période précédente.
- La courbe Les dernières périodes, pour voir si ça dure.
- La décision Ce que vous faites si le chiffre bouge.
Lire ses KPI en Guadeloupe
Trois particularités changent la lecture des chiffres chez nous.
- Un marché de taille réduite. La fidélisation et la marge y pèsent souvent plus que le volume. Le nombre de clients possibles étant limité, un client qui revient compte davantage ici qu’ailleurs.
- Une saisonnalité marquée. Tourisme, fêtes, saison cyclonique : un mois d’août ne se compare pas à un mois de mars.
- Des repères nationaux peu adaptés. Les moyennes hexagonales reflètent rarement le marché antillais.
Nous construisons donc vos propres repères, à partir de votre historique et de votre marché. C’est le travail de nos consultants en business development et en communication et marketing.
Faire vivre ses KPI
Une fois choisis, les KPI se lisent à date fixe, chaque lundi ou chaque fin de mois, et chaque lecture se termine par une décision. C’est l’objet de la démarche test and learn : avancer par petits essais mesurés. Nous la détaillons dans notre article sur le test and learn.
Si vous ne savez pas quels chiffres regarder le lundi matin, commençons par là. Pendant le diagnostic, nous repartons de vos objectifs et nous listons avec vous les quelques chiffres à suivre, avec le repère de chacun.
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